Em 1967 o renomado professor Philip Kotler lançou o livro “Administração em Marketing”, o qual viria, não somente se tornar a principal referência dessa disciplina, como praticamente criar essa disciplina. Exatos 50 anos depois, ainda são poucas as empresas que praticam o Marketing com assertividade. Quando se tratam das novas mídias digitais a verificação é mais desastrosa ainda. Quase nenhuma marca, empresa, entidade ou anunciante entendeu ainda como se deve fazer marketing nessa era digital.

Muitos estão utilizando táticas sem qualquer estratégia. Milhares estão buscando fórmulas prontas de gurus autointitulados. Milhões estão apenas tentando copiar o que o concorrente fez, sem se preocupar em entender os conceitos. E quando eu digo Muitos, Milhares e Milhões estou me referindo a indivíduos, agências, empresas e marcas de todos os tipos e portes.

Mas então como é que faz?

Primeiramente, é necessário entender que o mundo como existia há 15 anos se pulverizou embaixo de inúmeras novas tecnologias que modificaram completamente todos os aspectos da sociedade que conhecemos, incluindo a educação, o trabalho, o mercado, a economia, o entretenimento, o consumo e as relações sociais. E pra complicar ainda mais, muitos destes aspectos se fundiram de forma que não podem mais serem separados. Segundo, não é porque estamos na era digital que tudo tem que ser digital.

O início do caminho para começar a compreender essa nova realidade é o bom e velho Philip Kotler, em seu livro “Marketing 3.0”. Nesta obra atualíssima ele discorre a respeito dos negócios sociais, da economia criativa e colaborativa, sustentabilidade e filantropia. O papa do marketing nos demonstra como as empresas de quase todos os mercados precisam buscar a transformação sócio cultural de si próprias e do contexto que as envolve para continuarem a crescer. O propósito de existência das empresas do século 21 tem que ter uma perspectiva de negócio que transforme a vida dos consumidores!

Sai a Matriz BGC e entra a Pirâmide de Maslow. O foco no produto, herança da era industrial, dá lugar ao foco sócio cultural. Claro que o livro vai mais a fundo e aborda também outros aspectos e demandas da sociedade atual. Mas neste artigo quero tratar especificamente da Marca como um veículo de Cultura.

O Marketing Digital é o meio, não o fim.

Aqui não está sendo dito que devemos agora rasgar os bons livros e cursos sobre Marketing e Branding. Eles continuam válidos, mas precisam de ingredientes adicionais. Conceitos inerentes à Era Digital, como Economia da Atenção, Paradoxo da Escolha, Cauda Longa e Inversão do Vetor de Marketing são alguns destes ingredientes. Aqueles citados por Kotler são outros. Dessa forma, a nova definição de Branding passa por algo como “um conjunto de técnicas para gerar relevância cultural”.

Da mesma forma não estamos pregando a morte da comunicação de massa. Ela perdeu muito terreno, sim, mas ainda faz sentido para alguns segmentos de mercado. No passado os canais de comunicação se assemelhavam a um oligopólio, portanto determinavam e encerravam tudo o que podia ser definido como entretenimento. Ser um anunciante nestes canais, patrocinar eventos, aparecer em programas ou exibir garotos propaganda era uma fórmula certeira e garantida de impactar o público-alvo.

Mas esse público não assiste mais TV. No pouco que assiste, pula os comerciais, zapeando entre as dezenas de canais disponíveis. E mesmo quando tem seu entretenimento invadido por uma propaganda, esse público não acredita mais naquilo que está vendo. As pessoas não acreditam mais em propaganda, isso é um fato inexorável.

Em que creem os consumidores?

No século 21 saem os garotos propaganda e entram os influencers. Saem os patrocinadores e entram os bloggers. Saem os programas de grande audiência e entram os youtubers . As Marcas ainda tentam patrocinar celebridades da TV, mas já não surte efeito. Agora a Marca tem que SER a celebridade. Ou ser COMO as celebridades: acessível. As maiores celebridades atuais, como Katy Perry, Taylor Swift ou Justin Bieber estão a um tweet de distância de qualquer fã.

Branded Content não é propaganda. Storytelling não é a história da empresa. Relacionamento não é só enviar newsletter. Engajamento não é só curtir.

Como Walter Longo diz em seu livro, a internet é como um prédio onde as pessoas estão subindo de elevador e as Marcas de escada. A Marcas precisam entrar no século 21. Só “vender, vender, vender” não pode mais ser o lema de uma empresa. Estamos entrando na era do lowsumerism. Consumir menos, buscar alternativas e viver apenas com o necessário. As pessoas se cansaram de serem entupidas de produtos que não precisam. Os consumidores não querem mais produtos, querem experiências.

Com a melhoria das condições de vida, as pessoas aprenderam a consumir cultura. Ler livros e revistas, ir a shows, cinema, festas populares, teatro, museu e viajar, entre outras atividades, vêm se tornando cada vez mais acessível à população. Isso sem falar de internet, games, vídeos e músicas on demand.

Cultura é o novo Nike

A solução que o mercado tem encontrado para estes dilemas é posicionar a Marca como um fomentador ou até mesmo produtor de cultura. Ao patrocinar eventos culturais a empresa busca ser reconhecida por isso, criando empatia com o seu público-alvo. Nasce assim mais uma disciplina, o Marketing Cultural.

Lembra-se daquele lindo quadro emoldurado com a Missão, Visão e Valores da Empresa? Agora é a hora de transformar aquelas lindas frases em prática cotidiana. Talvez seja até necessário revisar aquelas diretrizes, de acordo com as novas realidades digitais e sociais.

Nesse sentido, todos ganham. O público em geral tem mais acesso à cultura. Os artistas e produtores culturais têm mais chances de exporem seus trabalhos. O governo consegue mais arrecadação. E as empresas desfrutam de benefícios fiscais provenientes das leis de incentivo à cultura, além de criarem uma reputação mais responsável e uma relação mais amigável com seus consumidores.