7 de dezembro de 2019

Nas últimas semanas os veículos de imprensa foram inundados de notícias sobre as indústrias e frigoríficos que vinham adulterando carnes e embutidos. Do ponto de vista nutricional e sanitário isso é muitíssimo grave e precisa ser combatido. Mas aqui neste espaço trataremos de um outro aspecto que envolve esse tipo de ocorrência: a imagem da Marca.

Primeiramente é importante esclarecer o conceito de imagem. Assim como a reputação, a imagem diz respeito à percepção que o Mercado tem de sua Marca. Portanto não depende unicamente de seus esforços de Marketing e Comunicação. Uma série de fatores fora do controle da Marca pode influenciar positiva ou negativamente essa percepção. Estes fatores podem estar relacionados diretamente aos produtos e serviços, ao atendimento ou mesmo a situações que nem tem relação direta com o operacional da empresa. E quando se instala uma crise de imagem na Presença Digital é necessário muito tato e flexibilidade para lidar com as repercussões.

Pode ser considerada uma crise de imagem, qualquer acontecimento ou fato crítico à respeito da empresa ou seus produtos e serviços que gere impacto negativo para a marca. Até aqui não há novidade, crises sempre existiram. Porém nos tempos de internet essa questão ganha um peso muito maior, pois as redes sociais proporcionam ingredientes altamente inflamáveis que fazem propagar as informações negativas em velocidades altíssimas.

Frente a esse cenário, a marca deve multiplicar seus cuidados em relação à sua reputação, porém mesmo isso não é o bastante. Por mais cuidadosas que sejam as medidas preventivas, sempre existe a possibilidade de surgir uma crise inesperada, seja interna ou externamente. Então é preciso definir antecipadamente as políticas e diretrizes detalhadas sobre como agir em casos de crise.

As crises a que estão sujeitas uma empresa podem ser classificadas em dois tipos: informacional e de eventos. A primeira é aquela gerada por percepções e opiniões, sejam de dentro ou de fora. Nestes casos a crise não é sobre a empresa em si, mas a partir daquela informação negativa emitida por alguma fonte influente. Quando estas situações ocorrem, a melhor estratégia é conter o espalhamento da informação. Já as crises de eventos são aquelas onde fatos internos ou externos são os deflagradores da crise, como um acidente ou problema com o produto ou serviço. A estratégia de ação nestas situações é muito mais complexa, pois precisará reverter ou pelo menos amenizar a opinião pública.

Quando a Comunicação e o Marketing se restringiam apenas ao mundo físico, haviam os profissionais de relações públicas e outros cargos estratégicos com pessoal capacitado para lidar com crises e todos eles sabiam muito bem como proceder. Entretanto no mundo online existem algumas outras variáveis mais técnicas que estes profissionais desconhecem, então o desafio de gerenciar crises ficou ainda maior.

Em primeiro lugar, o tempo de resposta da empresa à crise precisa ser muito mais rápido e proporcional à velocidade com que a repercussão negativa se espalha nas redes sociais. Em segundo lugar, mesmo agindo aceleradamente, é preciso avaliar muito bem cada ação a ser tomada, pois erros de comunicação podem inflamar ainda mais a crise. Por último é necessário ter muito tato para lidar com o público que interage diretamente com a empresa nas redes sociais.

Talvez a característica do meio online mais perigosa para as crises seja a da permanência. Textos, vídeos e imagens uma vez publicados, dificilmente poderão ser completamente extintos da web, afinal ela é descentralizada. A situação se agrava mais ainda caso o conteúdo prejudicial tenha tempo de ser indexado pelos mecanismos de buscas, pois solicitar a exclusão destes registros nem sempre é rápido e pode envolver medidas judiciais até entre países diferentes, já que os servidores ficam espalhados em diversos locais do mundo.

Felizmente o próprio meio digital possui o antídoto para seus próprios venenos. A primeira facilidade é a de poder pesquisar e mensurar o tamanho da crise a partir dos comentários e repercussões nas redes sociais, blogs e mídias em geral. Outra facilidade é utilizar os próprios meios digitais para produzir informações positivas que possam ir amenizando os efeitos da crise. O diálogo e relacionamento mais próximo ao público em geral proporcionado pelas redes sociais podem favorecer as ações de comunicação para solucionar a crise.

Curiosamente, as mesmas técnicas de otimização em buscas e redes sociais que são usadas para potencializar a Presença Digital também podem ser utilizadas para amenizar crises. Tanto nas redes sociais quanto nos resultados de buscas a repercussão negativa poderá perdurar por algum tempo, mas estratégias assertivas de otimização podem “empurrar para baixo” estas ocorrências e registros. De modo geral a gestão de crises de imagem é uma atividade complexa e delicada que deve ser executada em conjunto com outros departamentos e decisores da empresa.

Eventualmente podem surgir pequenas crises isoladas que sequer ganham grandes proporções, mas ainda assim estão expostas a uma pequena parcela do público. Este tipo de problema pode demorar muito tempo para tomar proporções maiores ou mesmo nem chegar a esse estágio e isso é um problema, pois mesmo sem ser percebido, ele continua existindo. Para evitar surpresas, é importante manter uma atividade denominada Reputation Management, que é a gestão da reputação da marca no ambiente online, ou seja, monitorar comentários que podem estar sendo publicados em blogs, grupos, comunidades, perfis de redes sociais ou outros tipos de ambientes digitais.

Você já pesquisou pelo seu nome ou de sua marca para verificar se existem conteúdos negativos associados?

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Tercio Strutzel

Tercio Strutzel ama ler, escrever e desenhar histórias em quadrinhos. Foi editor do fanzine Paralelo, mas hoje quase não consegue tempo pra desenhar. Se especializou em Presença Digital, mas tem diversos projetos fervilhando na mente. Está sempre em busca de atividades culturais por São Paulo. Também é serial reader de Ficção, Fantasia e Terror e viciado em séries.

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